每日分享丨营销之父菲利普科特勒对于营销的新洞见

菲利普·科特勒：在数字化时代，营销已经发生了变化。在前数字化时代，我们做的是大众营销，大多数营销是基于两种力量：

一种是广告，通常是电视广告，甚至在此之前还有广播广告或报纸广告。但广告是重复产品的名称，以及重复为什么它是成功而轰动的产品。

另一种是销售人员，更多的工业营销，销售人员才是关键，但它针对的是所有可能购买该产品的人。

在数字化时代，我们可以收集信息，不仅是细分市场的信息，还有市场中个体的信息。许多人会在脸书、INS或其他社交媒体上，与认识或素未谋面的人交谈。

扎克伯格对脸书的整个愿景是：

人们可以与世界各地的其他人交谈，并且结识志趣相投的人。

这些行为都产生数据。公司会尽其所能收集有关个人的信息，因为完美营销的目的是展示正确的产品——在正确的时间，以正确的形式、正确的价格，向正需要的人提供产品。这些顾客正在等待这样的产品，它不应该有任何时间差。

我一直在研究一种叫作“邻近性”（注：proximity）的东西：某人想要某物的那一刻，应该就能得到它。这个标准太高了。就图书出版而言，不必把一本书印一百本，可以按需印刷，这样就不必受困于一大堆书放在架子上没有人买，直到有人说我想买那本书。

所以，营销应该是以一种创业精神尽可能消除库存，因为企业能够按需生产。人们现在可以用手机线上订购东西，在线营销增长如此之快，以至于它提出了一个问题：人们需要去商店买东西吗?

“是的！当然”，他们想购买日用品，比如食品，就会去超市，但越来越多的东西可以在线点击按钮下单，然后邮寄到你的收货地址。

所以，市场营销的意义发生了一场革命，这不是大众营销，而是微营销。

问：到底是市场环境的变化带来了营销人员要向创业者精神转变，还是说营销就可以成为变革的驱动力，反过来推动企业的变革？

菲利普·科特勒：我们相信，专业的营销人员能够非常出色地关注客户，并了解客户，但企业始终需要新思路，认识到新机遇。

例如，当销售咖啡时，我们可能会注意到许多人开始喝咖啡后，返回选择喝茶。如果企业足够聪明，可以考虑拥有一个茶品牌和咖啡品牌。

饮料市场正在发生变化，相较于但可口可乐或百事可乐，人们可能会更倾向于选择简单的水。

因此，企业需要聘请接受过专业营销培训的人，他们可以带来创造力。通过创新来表达创造力，这是创业家的想法。创业家那些足够好的创造性地思考，可以转化为创新产品，进行测试后推向市场，并仔细观察。如果这个产品成为一种流行趋势，将为公司带来新的业务增长。

这其实就是蓝海战略，它是一种寻找新市场机会的思维模式。在寻找蓝海的过程中，有两种不同的营销策略。

 一种是通过削弱主导品牌的市场地位来扰乱市场，然后通过降低价格来打入市场，从而成为一个破坏者。这样做可能迫使现有品牌对标你的价格或失去市场份额。

另一种，营销人员会想出全新的创意，策略则是创造全新的蓝海市场，而不是破坏已有的市场。这种策略是通过添加一些新品牌，以填补未被满足的、潜在需求而创造的完整市场。

这种思维方式让我们重新审视长期以来所做的事情，并意识到还有其他的方法可以达到我们的目标，这就是蓝海思维。

有一次我遇到了宝洁公司的一位前员工，宝洁被认为是最擅长营销的公司之一。

我告诉他，他们需要雇佣创业型的营销人员，而不仅仅是专业的营销人员。他回答我说：“不，你错了。我们不需要两组人，我们只需要创业型营销人员，他们不仅能成功地销售我们现有的产品，还能帮助我们找到应该生产的新产品。

”他打破了我需要两种不同类型的营销人员的想法，他认为只需要雇佣那些具有创业精神的人，他们能够完成所有的工作。这个观点值得探讨。

问：“种草”是一个很中国式的词汇，但是小红书这一点做得非常好，也是营销界必用的手段。它是一种典型的人到人营销，就是产品通过大V、网红、博主种到消费者的心中。它是不是某种程度上实现了科特勒教授说的“人对人”的营销？

菲利普·科特勒：我想稍作做评论。我对于“种草”的想法十分感兴趣，对中国的小红书也很感兴趣。口碑营销是最强大的营销形式，它指的是消费者之间的口口相传。如今，当谈到营销时，我们更倾向于展示广告或由销售员工推销产品等方式。然而，这些方法都是在“口碑时代”之前的。

现在，社交媒体成为影响消费者的主要渠道。消费者会从社交媒体上的其他人那里获得大部分的影响和建议。例如，当我打算购买汽车时，我会与拥有汽车的朋友交流，向他们咨询相关经验。

因此，现在需要思考的问题是：你的营销类型是市场驱动型营销，还是驱动市场型营销？这两种类型的差异非常大。

市场驱动型营销，你所需要做的是找出未被满足的需求，并寻找满足这些需求的方法，而不是试图改变人们的需求。你需要找出消费者未被满足的需求，并制造出能够满足这些需求的产品。

驱动市场型营销，你的目标不仅是满足消费者的需求，而是超越这一目标。你希望提高消费者的期望，引导他们追求与众不同、更加优质的产品或服务，因此你的目标是将需求模式从正常的需求模式升华到更加丰满、更加充实的模式。

如果你打算这样做，你需要更深刻地理解情感作用。

所谓的营销1.0是最初的营销，它只是简单地满足需求；而营销2.0强调了消费者需求往往基于情感。这并不是说你知道消费者饥饿了，然后向他们推荐布拉塔奶酪等产品。相反，你需要引导消费者追求真正令人满意的产品或服务的感觉和渴望。因为我们都渴望健康、快乐等等，作为消费者，你需要将情感带入购买决策中。

据统计，70%的购买行为受情感驱动。因此，基本上来说，营销就是让人与人之间建立情感联系。并且，这种情感作用不仅发生在消费者购买行为中，也同样存在于企业采购中。

因此，基于情感的营销是人与人之间的互动和关怀。这种方式无处不在，即使在生态技术领域也不例外。让我们不要忘记情感的重要性，因为我们希望成为一家专注于高科技和高度关怀的公司。

从零开始打造一个新品牌的话，创业公司的成功率很低，约有90%的创业公司会失败，这并不意味着不应该有新的想法，但是我们应该善于对这些想法进行测试。

因此，缺乏创新精神的公司注定要失败。相反，那些有创新精神和创业心态的公司将更具可持续性和成功机会。这是基于一种心态，叫作创业者心态。

无论是由技术还是时代环境的变化所带来的挑战，都让营销的含义发生了一些变化。那么，我们如何定义营销与增长的关系？在营销的定义中，增长又涉及哪些范畴？

营销的目标是满足需求的同时实现增长。营销的关键在于创造价值，让客户感兴趣并购买产品或服务。

首席营销官不应该仅仅关注营销团队，而是应该把50%的时间用于与其他领导者合作。

前，营销人员非常热衷于所谓的营销技术，这是很棒的。有很多书籍可以提供新的发展理解，帮助公司进行科技化，并提高营销绩效。比如，面部识别、语音识别和人工智能技术都在不断发展，现在已经有了像ChatGPT这样的技术。

如果科学和艺术结合在一起，你就会把营销做得很好。这种“真正的营销”正变得更加科学化、更加受数据驱动。

每年商业、管理、营销和金融思维等各领域都会有新变化，变化是不可避免的

世界正在以不同的方式改变，但对于营销这个主题永远不会消失。

所以我们准备尽可能多地学习营销的新知识。

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